Lo woke pierde el favor de las grandes empresas: lastra sus resultados y perjudica a los accionistas

La fiebre por las causas woke que durante años ha enloquecido a las universidades y las grandes empresas estadounidenses parece que por fin está desapareciendo. Así lo afirma The Economist, confirmado por las cada vez más numerosas y sonoras deserciones de las cruzadas "antidiscriminatorias".

Lo cuenta Mattia Ferraresi en el número de noviembre de 2024 de Tempi:

Bienvenida la recesión «woke»

Una mañana, Estados Unidos se despertó para descubrir que el wokismo se había desatado. No fue un descubrimiento repentino, sino una tendencia que en pocos años se había manifestado en grandes empresas y universidades, los laboratorios donde los preceptos sobre ser bueno, no discriminar al prójimo, no ofender su sensibilidad identitaria y no utilizar otro pronombre que el indicado en el currículum dieron lugar a nuevas prácticas corporativas, formaciones obligatorias, decisiones estratégicas, normas de comportamiento. Cosas a menudo más discriminatorias que las costumbres que pretendían erradicar.

The Economist ha mostrado la crisis del pensamiento woke con su habitual enfoque analítico. Cruzando datos sobre medios de comunicación, universidades y empresas estadounidenses, estableció que en 2021-2022 la obsesión por la corrección identitaria alcanzó su punto álgido: a partir de entonces, el sentimiento del país se movió en dirección contraria.

Una encuesta de Gallup, por ejemplo, muestra que en 2021, el 45% de los estadounidenses estaban supremamente preocupados por las cuestiones raciales, una cifra sin precedentes. Desde entonces, el nivel de preocupación ha descendido a alrededor del 35%. También hay menos pruebas en los medios de comunicación de la emergencia absoluta que se percibía hace unos años.

El análisis de The Economist ha tomado la expresión "privilegio blanco", central en el discurso, como referencia para comprobar la intensidad woke. En 2020 aparecía en el New York Times 2,5 veces por millón de palabras, hoy la incidencia se reduce a 0,4 por millón de palabras. En resumen, el privilegio blanco ha caído increíblemente fuera de las prioridades del periódico progresista más importante de Estados Unidos.

Una pancarta contra la 'supremacía blanca'. ¿Responde ese planteamiento a la realidad actual de Estados Unidos? Las grandes empresas empezaron comprando el discurso de que sí, y se están arrepintiendo. Foto: Gayatri Malhotra / Unsplash.

En ningún lugar es más evidente el despertar de la recesión woke que en la cultura de las empresas multinacionales. Hubo un tiempo -muy reciente, para ser justos: en 2021- en que empresas como Coca-Cola y Delta amenazaban con abandonar Georgia a causa de un proyecto de ley republicano que, según los críticos, dificultaría aún más el voto de las minorías.

Los directores ejecutivos pasaban más tiempo luchando públicamente por los valores [woke] corporativos que ocupándose de los productos y los beneficios. Los departamentos de DEI [Diversidad, Equidad e Inclusión] recibían cuantiosos fondos para definir la identidad corporativa y actuar como policía interna contra la disidencia.

Hoy en día, no pasa una semana sin que alguna multinacional se salga del Índice de Igualdad Corporativa (la clasificación de la asociación Human Right Campaign que, durante años, ha certificado las virtudes progresistas de las empresas) o anuncie un cambio de rumbo respecto a las obligaciones que se autoimpuso hace unos años.

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Entre las últimas en desmarcarse está Toyota. En una nota interna, la empresa explica que "garantizará que todas las actividades y eventos se centren en el desarrollo profesional" y en "compromisos que impulsen nuestro negocio", una forma educadamente burocrática de decir que se acabó la era del apoyo a las causas LGBT y demás reivindicaciones alfanuméricas.

Marcha atrás generalizada

La tendencia está bien establecida. Los grandes almacenes Lowe's se han retirado del Índice de Igualdad Corporativa, han reducido drásticamente su programa de apoyo a los empleados pertenecientes a minorías y han cancelado su colaboración con el Orgullo y actos similares.

Incluso John Deere, el histórico fabricante de maquinaria agrícola, dejará de patrocinar los actos arcoíris y centrará sus recursos exclusivamente en el "desarrollo empresarial", reafirmando que las cuotas y la "discriminación positiva" para favorecer a las minorías en la contratación "nunca han sido ni son" política de la empresa.

La campaña de Bud Light con un 'influencer' trans a mediados de 2023 fue catastrófico para la marca, que tuvo que hacer una campaña distinta para recuperar terreno.

Bud Light y Harley Davidson se vieron desbordadas por la polémica de los clientes cuando anunciaron nuevas medidas de inclusión cada vez más radicales, y rápidamente dieron marcha atrás, abandonando el club de las buenas intenciones corporativas. El fabricante de motos prometió que los cursos para empleados "no tendrán un contenido dictado por motivos sociales".

Brown Forman, la empresa que produce entre otras cosas el whisky Jack Daniel's, también puso fin a su programa de contratación basado en cuotas y abandonó su ambiciosa intención de seleccionar también a los proveedores según criterios de identidad.

A finales de agosto, el director general de Ford, Jim Farley, comunicó a los 200.000 empleados del gigante que la empresa dejaría de posicionarse "sobre las numerosas cuestiones polarizantes del debate público", y el año pasado también tomó una decisión similar el banco de inversiones JPMorgan, que al mismo tiempo suspendió las iniciativas para aumentar la presencia de representantes de las minorías en la dirección.

La marcha atrás es generalizada y va cobrando velocidad. Las proporciones del fenómeno pueden adivinarse fácilmente echando un vistazo al mercado laboral.

En 2020-2021, las ofertas de empleo en los departamentos de DEI se dispararon, para caer en picado en los años siguientes. En 2023, la plataforma ZipRecruiter registró un descenso del 63% de las vacantes.

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También en las universidades ha cambiado el clima. Después de haber experimentado un auge gracias a enormes inversiones, las oficinas antidiscriminación se están reduciendo y se les están quitando las competencias que tenían.

Los escándalos Kendi y Gay

En esta tendencia pesa la sentencia del Tribunal Supremo que en 2023 abolió de hecho la "discriminación positiva", es decir, el criterio de discriminación "positiva" que permitía a las minorías desfavorecidas tener un acceso preferente a las instituciones. Pero también ha habido varios intentos fallidos de implantar ambiciosas estructuras antidiscriminatorias, promovidas por una industria formada por intelectuales públicos, coaches empresariales, instructores y pregoneros que habían encontrado en las universidades una mina de subvenciones para sus proyectos.

El caso que ha marcado escuela fue el de Ibram X. Kendi, gurú supremo de los cursos para reeducar a racistas que creen no serlo, que creó el Centro de Investigación Antirracista de la Universidad de Boston con una subvención de 55 millones de dólares. El centro se vino abajo antes de empezar a funcionar, entre acusaciones de malversación de fondos y dimisiones generalizadas.

La expresidenta de Harvard, Claudine Gay -la primera afroamericana en dirigir la universidad más prestigiosa de Estados Unidos- se vio obligada a dimitir por ciertos puntos oscuros en su producción académica, pero la polémica que la debilitó surgió en torno a sus declaraciones sobre las protestas en favor de Palestina en el campus y sus iniciativas para afirmar una normativa antidiscriminatoria que tenía todo el aire de ser un tanto discriminatoria, al menos para ciertas categorías no protegidas con el mismo nivel de convicción que otras.

¿Qué ha pasado con Black Lives Matter?

El gran impulsor de las reformas woke fue el homicidio de George Floyd en Minneapolis en 2020, con la consiguiente oleada nacional y mundial del movimiento Black Lives Matter, pero incluso esa tendencia se ha desvanecido.

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¿Qué ha provocado esta repentina desviación en el espíritu del tiempo? Los críticos del nuevo clima dicen que todo es culpa de una contrarrevolución jurídico-lobística encabezada por una galaxia de activistas conservadores que, al son de revelaciones sobre las consecuencias más controvertidas de las políticas empresariales y amenazas de acciones legales por la discriminación recién creada, con el pretexto de eliminarla, han obligado a la alta dirección de empresas y universidades a desmantelar el trabajo realizado. Esto es cierto, al menos en parte.

Una articulada serie de iniciativas barrió el mundo corporativo, al que se enfrentó un ejército de activistas a la caza de cortocircuitos legales en las políticas empresariales y prestando asistencia a los empleados y clientes que se quejaban de verse perjudicados por el nuevo rumbo. El más destacado entre los protagonistas de la escena es Robby Starbuck, activista y cineasta que con inagotable energía denuncia las prácticas y hechos más extremos avalados por las empresas, provocando la reacción de empleados que no se reconocen en las directrices corporativas. Starbuck es de los que piensan que la disforia de género está causada por una sustancia química en el agua y que el actor Matthew Perry murió a causa de la vacuna contra el covid, pero su trabajo sobre los departamentos de DEI ha tenido gran resonancia y los departamentos jurídicos de las empresas temen las tensiones que es capaz de suscitar.

A esto se añade la preocupación de la alta dirección por la cuestión que se ha resumido con el lema "go woke, go broke [ser woke es arruinarse]"): quienes se comprometen con los preceptos antidiscriminatorios acaban perdiendo dinero. Mucho se ha investigado y reflexionado sobre la correlación entre los beneficios y el posicionamiento político de las empresas, sin llegar a un acuerdo en las conclusiones.

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¿Teñirse de arcoíris hace vender menos Harley Davidson? ¿Declararse neutral y dedicarse sólo a los negocios disgusta a los consumidores que exigen a las empresas estar en el lado correcto de la historia? No lo sabemos, pero en caso de duda, los capitanes de las empresas optan por mantenerse firmes, o al menos no ponerse tan nerviosos como hace unos años.

Trump y el auge de los DEI

The Economist avanza una hipótesis más profunda para explicar la recesión woke. No fue Black Lives Matter lo que provocó el auge de los departamentos DEI, sino Donald Trump, argumenta el semanario. El pensamiento woke descansa en la oscura visión de Estados Unidos como un imperio de injusticia, fundado en la esclavitud y la explotación, en el racismo y la matanza de indígenas, en el capitalismo extremo y la opresión social, por lo que es un proyecto irredimible que sólo puede ser derrocado, no reformado.

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La poderosa irrupción del fenómeno Trump ha confirmado esta visión: de tan horrendas premisas sólo podía descender un presidente racista, misógino, nacionalista y xenófobo. Empujar a la sociedad civil a combatir su avance por todos los medios y en todos los ámbitos se había convertido en un deber moral ineludible, y multiplicar las normativas antidiscriminatorias allá donde fuera posible parecía una estrategia eficaz para organizar la resistencia. Hasta que incluso las normas para ser buenos mostraron su maldad.

Traducción de Verbum Caro.