Sutil, más que emocional: bello homenaje al Cuarto Mandamiento en el anuncio de una aseguradora

Además de buscar la mejor historia y plasmarla con talento artístico (en algunos casos son auténticas obras maestras), los anuncios comerciales centrados en el padre, la madre o los hijos responden a un patrón común: hacer brillar los ojos del espectador con una lágrima. Una apelación emocional lógica cuando se trata de los amores más inmediatos y universales, ya sea en la experiencia o en el deseo.

Eso otorga una especial originalidad a la última campaña publicitaria de American Family Insurance,  una compañía fundada en 1927 en Madison (Wisconsin, Estados Unidos) con seguros para granjeros. Desde entonces ha crecido hasta formar parte habitual del Top 500 de la revista Fortune y se ha diversificado hasta abrir en 2007 un hospital infantil.

Desde 2011 su política de marketing se centra en la idea de "proteger tus sueños", donde se enmarca el spot lanzado lanzado el 15 de junio con vistas al Día del Padre, que en Estados Unidos se celebra el tercer domingo de junio. Su título es Dad Insurance for Fearless Dreams [Asegurar a Papá para soñar sin miedo], y la conclusión expresada al final es que "cuando persigues un sueño, te ayuda mucho asegurarlo antes correctamente".

Es, como otras campañas que lanzan numerosas marcas en esta época, un homenaje al padre, pero la perspectiva es rompedora. (Atención, spoiler posterior: mira el vídeo antes de continuar leyendo.)



(Atención, spoiler: sigue leyendo sólo después de ver el vídeo.) Dos minutos de los dos y medio que dura el anuncio contemplamos al padre con cierta irritación. La trama le convierte en "el malo de la película", el enemigo de los sueños de su hijo porque intenta imponer el modelo de comportamiento que él desea (el chico-deportista) sobre el que desea el pequeño (el chico-artista). Éste se resigna a hacer -y a hacer muy bien-, sólo para satisfacción de sus progenitores, lo que en el fondo no le apetece.

Incluso cuando el niño recibe el regalo anhelado, se nos antoja como una escena postiza, como si quisiera transmitir una bondad del padre artificialmente introducida y desvinculada de la trama, o todo lo más como un premio al éxito obtenido en el judo.

Pero los segundos finales dan la clave: el traje de bailarín no es la concesión de mala gana de una bondad sentimentaloide, ni tampoco un premio. Es la coronación de un plan, el último eslabón de una estrategia trazada por el padre con esa vista de águila que otorgan el amor y la experiencia. El padre sabe desde el principio que el niño será acosado por otros chicos del barrio por su inquietud artística y que cederá a la presión y no podrá hacer realidad su sueño si no gana la seguridad en sí mismo que le aporta el arte marcial en el que le introduce. Sólo entonces estará preparado para superar las dificultades y valorar la opinión estúpida de los demás en lo que vale: nada.

Por eso en el anuncio de American Family Insurance no hay lágrima fácil. No va tanto al corazón y a las emociones, como a la cabeza y a los principios. Una autoridad ejercida con determinación y energía para bien del hijo... aun a riesgo de no ser comprendida. Una reverente obediencia filial... aun sin comprender. Un canto al respeto mutuo y a la perseverancia. Y todo ello motivado por un amor que atiende a los objetivos duraderos y a la realidad de la vida, más que a los sentimientos fugaces y al fantasma de los caprichos. A la formación del carácter como señor, y no esclavo, de los impulsos. 

¡Cuántas noches debieron dormir mal el padre, sufriendo por lo que mandaba, y el hijo, sufriendo por lo que obedecía! Pero ambos cumplieron el mandato divino, plasmado en la ley natural, sobre sus respectivas posiciones. El homenaje es, en definitiva, al Cuarto Mandamiento.