Solo los responsables de márketing de J&B pueden saber si la polémica en torno a su anuncio de Navidad le está dando réditos suficientes en términos de publicidad y del aplauso de un sector de sus consumidores que compensen el previsible boicot de otros consumidores. Porque el spot convierte la ideología de género en seña de identidad de dicha marca de whisky.

El anuncio se titula She [Ella], como la canción de Charles Aznavour que, en la versión de Elvis Costello para la película Notting Hill (1999), acompaña la parte más sentimental del spot.

Nos presenta a un anciano que, por razones misteriosas, empieza a maquillarse como una  mujer. Le vemos durante varios días perfeccionando la técnica. Cuando toda la familia llega para la cena de Nochebuena, descubrimos que el abuelo, en realidad, no se pintaba y empolvaba para sí, sino que estaba aprendiendo para hacérselo a su nieto Álvaro, de 26 años. Cuando Álvaro aparece ante los demás familiares, ya sentados a la mesa, convertido en Ana, la escena se llena de lágrimas inclusivas y abrazos plenos de diversidad.

Uno de los libros que con mayor eficacia ha denunciado los estragos que está produciendo en la sociedad la ideología de género (aunque no usan ese término, sino otros como "generismo identitario" o "activismo queer") es Nadie nace en un cuerpo equivocado, obra de dos profesores de Psicología, José Errasti y Marino Pérez, que alertan del peligro de negar la realidad psicobiológica de que solamente existen dos sexos.

Errasti, a preguntas de Informativos Telecinco, ha declarado que "la idea de un abuelo aprendiendo a maquillarse para maquillar a su nieto/a" es "ridícula". Y es, además, una trivialización del propio problema que se supone quiere visibilizar, pues "presenta el maquillaje como la clave, la culminación de la imposible transformación de un varón en mujer. El anuncio de J&B hace depender el sexo del estereotipo sexual, y eso es un error tan grave como hacer depender el estereotipo sexual del sexo".

En esa crítica coincide con grupos feministas que denuncian que la campaña contribuye al "borrado de la mujer" del que acusan a la Ley Trans impulsada por el Gobierno. "Mujer no es un maquillaje" era la escueta respuesta de la plataforma feminista Contra el Borrado de las Mujeres a la difusión del anuncio en la cuenta de Twitter de J&B. La empresa afirma que con ello solo quería reflejar "la complicidad y la empatía del abuelo con su nieta". El propio uso de la expresión "nieta" para referirse a Álvaro, un chico, indica que la compañía ha tomado partido corporativamente por el radicalismo trans del lobby LGTBIQ+.

Emoción, humor y contradicciones

Los comentarios del vídeo reflejan una doble recepción: quienes aplauden su mensaje como algo bello y emocional que recoge una realidad ("Llevo cinco días sin parar de llorar", afirma uno, aunque es la mitad de otro que dice que lleva diez) y quienes piden directamente celebrar la Navidad con ron o ginebra, o con otras marcas de whisky como respuesta al sectarismo ideológico del anuncio: "Muchos se ríen de la temática pero a mi me entristece que nos tengan que hacer comulgar con ruedas de molino... ¿Hasta dónde seremos capaces de aguantar con el mundo al revés?".

Algunos lo consideran un error de marketing ("Perfecto para el público objetivo de J&B, hombres heterosexuales... ¡Qué grandes!") y otros destacan irónicamente el punto central del error de la ideología de género, a saber, su ceguera ante la realidad biológica: "Sí, sí, pero a los 50, revisión de próstata" o "Me temo que Ana tendrá que seguir yendo al urólogo".

Y hay quien hace hincapié en las contradicciones internas de la ideología de género, que para combatir el carácter "binario" acaba teniendo que recurrir a reducciones "binarias" y para relativizar el sexo biológico necesita del estereotipo sexual que aborrece: "Álvaro se maquilla y ya no es Álvaro, es Ana. Porque Álvaro no puede seguir siendo Álvaro aunque le gusta maquillarse y ponerse pendientes de perlas. Pues sí que se nos está quedando un mundo muy diverso", ironiza una comentarista.