El anuncio de un supermercado desata algunas iras en Italia: una delicada sacudida sobre el divorcio

Una de las polémicas políticas e ideológicas de esta semana en Italia ha girado en torno a un anuncio de la cadena de supermercados Esselunga, fundada en Milán en 1957 por el magnate Bernardo Caprotti (fallecido en 2016) y por Nelson Rockefeller, quien quería llevar al país transalpino un modelo de negocio que ya triunfaba en Estados Unidos. El éxito fue completo, y hoy Esselunga cuenta con más de ciento setenta tiendas y está a la cabeza de la distribución minorista. En 2010, Mercadona negoció la adquisición del grupo, algo que no llegó a buen puerto y la cadena sigue siendo propiedad de la familia italiana.

"El melocotón"

Esa importancia de Esselunga en la vida cotidiana de los italianos justifica la atención despertada por el anuncio que lanzó el lunes, ignorante quizá de la tormenta que iba a desatarse.

Titulado El melocotón [en italiano, La pesca], es obra de la agencia creativa New York Small y ha sido dirigido por el francés Rudi Rosenberg. Con él se pretendía ilustrar el lema de la campaña: No hay ninguna compra que no sea importante. En palabras de  Roberto Selva, director de marketing de Esselunga, se trataba de dar a entender que "cada producto que ponemos en el carro de la compra tiene un significado más profundo del que solemos pensar", porque tiene "un valor simbólico más amplio" que su simple adquisición.

Según la cadena, "detrás de cada producto hay una historia" y lo que se pretendía con el relato (más un cortometraje que un anuncio, pues dura dos minutos) era "emocionar, llamando la atención sobre las personas y sobre la unicidad y la simplicidad de lo cotidiano": "Una historia llena de ternura que llega al corazón y conmueve con delicadeza".

¿Responde El melocotón a estos criterios? Es hora de juzgarlo. Aunque está en italiano, resulta lo suficientemente expresivo para que no requiera traducción, que en cualquier caso, por no hacer spoiler, aclaramos tras su visionado:

Es la historia de la pequeña Emma, que compra un melocotón en el supermercado. Luego pasa el día con su madre, hasta que llega la tarde y comprendemos que la familia está rota: su padre viene a buscarla para pasar juntos unas horas antes de devolverla a casa. Al subirse al coche, Emma le alarga la fruta y le dice: "De parte de mamá". Responde el padre: "¿Me lo manda mamá? Me gustan los melocotones. Luego llamo a mamá para darle las gracias, ¿vale?". El anuncio se cierra con el lema comercial en el que Esselunga traduce la historia: "No hay ninguna compra que no sea importante".

La polémica

¿Emociona o no? ¿Le falta ternura o le sobra? ¿Toca el corazón? ¿Es delicado?

Parece que los criterios de Esselunga se cumplían, al menos a tenor de los numerosos comentarios que en el propio canal de Youtube (donde supera el millón de visionados) han ido dejando los espectadores:

-"Soy un padre separado y me ha conmovido. Genial e impactante. Llevarlo a la política es un síntoma del horror cotidiano de nuestros medios" (@stefanorei).

-"Como cuenta Plinio en su Naturalis Historia, el melocotón representa el corazón humano... Esta niña está regalando un corazón y el amor con un pequeño gesto, porque también un pequeño gesto es importante" (@inside8428).

-"¡Uno de los spot institucionales más bellos de la historia! ¡Me veo en esa niña, mis padres se separaron cuando yo tenía tres años! ¡Verlo ha sido para mí una bomba de emociones!" (@andreabottari2362).

Pero ya en estos y en otros mensajes se aprecia por dónde podía venir la polémica.

-"Quien lo ideó lo ha vivido. Nadie puede comprender realmente este anuncio, fotograma tras fotograma, sin haberlo vivido. El silencio pensativo de la niña es tan doloroso como El grito de Munch, tan desgarrador como perder una parte de uno mismo y no saber por qué. Los niños, como decía Munari, viven y piensan más profundamente que los adultos porque se escuchan" (@JohnnyMayerContinuum).

-"Soy un joven de 20 años. Cuando vi este anuncio en televisión estuve a punto de llorar por la emoción. He vivido mi infancia llorando por las noches por la separación de mis padres... Yo también le llevaba cosas de casa de papá y le decía a mamá: 'Saludos de papá', y viceversa. La familia es lo más bello que existe. Gracias por este anuncio, Esselunga, de verdad" (@wannapet2106).

-"Como hijo de separados, y ahora padre de una niña guapísima, solo puedo felicitaros por este anuncio. A menudo se toma todo a la ligera y se nos olvida que los hijos son personas que experimentan emociones y no saben cómo expresarlas, y no nos transmiten su dolor en un momento como el de la separación. Ellos son la parte más importante de una pareja, ellos tienen prioridad sobre todo lo demás" (@davide187).

Giorgia Meloni

Es decir, todo el mundo comprendió que el anuncio es una emotiva y delicada defensa de la familia unida y una expresión sencilla del deseo de una niña de la reconciliación de sus padres.

Y eso es excesivo para el pensamiento dominante, que entroniza el deseo individual sobre cualquier otra consideración. Durante el intenso debate habido en redes sociales (que ha sido rentable para Esselunga, que en estos días ha visto crecer sus canales y perfiles un 2,5%) se ha dicho que el anuncio es "una encíclica contra el divorcio", que envuelve una "narrativa tóxica" o que "refuerza el sentido de culpa y estigmatiza el divorcio".

Sin embargo, otras organizaciones favorables al divorcio han celebrado que la familia escogida para el anuncio no sea una familia unida, y que Esselunga haya tomado como centro de la acción una realidad social cada día más frecuente, como es la del divorcio.

El diario La Repubblica, una de las puntas de lanza informativas del laicismo en Italia, mantuvo el asunto en portada varios días, a medida que se suscitaban reacciones.

Sobre todo, tras la intervención de Giorgia Meloni, quien en su cuenta de Instagram afirmaba: "Le que este anuncio ha despertado algunas polémicas y protestas. Yo lo encuentro muy bonito y conmovedor".

Y, junto al debate serio, ha entrado en juego el humor y en redes han proliferado los memes que recrean la situación de Emma y sus padres.

Los especialistas

Muchos especialistas han encontrado el anuncio veraz y esclarecedor.

Según ha declarado en estos días el psicoterapeuta Alberto Pellai, "ningún niño es nunca feliz cuando sus padres se separan, ésta es la única verdad de la que debemos ser conscientes y este anuncio nos la cuenta. Y nos la cuenta bien. No estigmatiza, no condena, no culpabiliza. Al contrario, hace lo que todos los niños tienen necesidad de hacer cuando sus padres se separan: responsabilizan a los adultos. Quizá por esto el spot es tan divisivo y perturbador". 

Del mismo modo, el pedagogo Daniele Novara valora que "se presenta sin medias tintas una tendencia muy fuerte de los hijos de separados, que es intentar volver a unir a sus padres".

Por último, el abogado de familia Massimiliano Fiorin declaró a La Nuova Bussola Quotidiana, a raíz del anuncio, que "el 'divorcismo' ha traído una inversión del sentido común. Hoy el divorcio es normal, el sistema lo sugiere y, sobre todo, lo más odioso: se dice que separarse va también en interés de los hijos. Es una alteración del sentido común: antes los padres se preocupaban por que los hijos fuesen felices, ahora son los hijos los que deben preocuparse de que sus padres sean felices".